Es indudable que Internet y las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) vinieron a revolucionar nuestro mundo. ¿Te acuerdas cuando tuviste tu primer teléfono celular con conexión a WiFi o datos móviles? ¿Qué cambió cuando pudiste conectarte y acceder a tu contenido favorito desde la palma de tu mano? ¿Y cómo, a lo largo de ese periodo hasta ahora, las redes sociales han afectado tus gustos, intereses y decisiones?
La dificultad por imaginarse el pasado demuestra cómo estos dispositivos y plataformas han alcanzado más protagonismo en la vida cotidiana de las personas, alterando -entre otros procesos- los hábitos de consumo entre las y los usuarios.
“Antes nosotros queríamos comprar o consumir algo porque un conocido lo tenía. A partir del boca a boca, la familia, lo veíamos en la tele o en los medios tradicionales, pero era muy desde afuera, sin poder hacer un feedback (retroalimentación). En cambio, las redes sociales y todos sus formatos de interacción con las personas apuntan a generar vínculos emocionales, a generar marcas cercanas o productos que conecten y te den confianza”.
Quien comenta es Carolina Cádiz, profesora del Diplomado de Growth Hacking Marketing de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. La diseñadora en Comunicación Visual, se ha especializado en marketing y negocios digitales. Desde su experiencia, identifica algunos factores que han modificado los hábitos de consumo, pero también de vivir, de ser y compartir.
“Cómo vemos el mundo y cómo nos relacionamos se ve mucho en las redes sociales, donde todo es súper transaccional, de fácil acceso, donde yo subo o pido algo y de vuelta me llega algo súper instantáneo”, detalla la profesora. Además, profundiza que lo que están haciendo las marcas en redes sociales es justamente llevar esa experimentación con los creadores de contenido e influencers. Entonces, “lo que hacen ellos es esa sensación de necesitar ciertas cosas porque veo que otros lo están pasando muy bien, lo están disfrutando”.
Efectivamente, las redes sociales se han transformado en herramientas fundamentales para la promoción y popularidad de múltiples negocios. Pero antes de explorar dicho universo, necesitamos preguntarnos: ¿cómo se construyen e instalan los hábitos de consumo?
“Cada vez que uno aprende algo desde cero, primero empiezas calculando todas las variables y todos los factores que afectan esa decisión. Entonces, si quieres tomar una micro, un bus o lo que sea para ir a tu pega, empiezas a pensar cuál es la mejor ruta, si llegas el paradero o prefieres un Uber, etcétera. Uno hace estos cálculos, pero cuando el cerebro encuentra que las cosas son parecidas todos los días, dice ‘¿para qué voy a seguir calculando si todos los días pasa lo mismo?’. Entonces el cerebro se mete en piloto automático, que en psicología se llama comportamiento procedimental”. Así explica Omar Pérez, académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas (FCFM) de la Universidad de Chile e investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), quien investiga los mecanismos psicológicos y neuronales detrás de las decisiones de consumo.
Según Pérez, la principal característica de los hábitos es que son rápidos y eficientes para el cerebro, pero aclara que son bastante inflexibles. De hecho, estudios calculan que el 80% de las acciones que hacemos en la vida diaria son automáticas, y solo el 20% restante son racionales. Entonces, ¿cuáles son los factores que hacen que dichos hábitos de consumo cambien?
En parte, para ambos profesores de nuestro plantel, las redes sociales y sus nuevas estrategias de marketing pueden estar transformando el panorama, provocando que nuestros recursos atencionales cambien, y por ende, nos fijemos en productos y servicios que antes no nos parecían interesantes.
Entre sus estrategias, destacan: las recomendaciones directas o indirectas de conocidos; el contenido creativo que salga de la norma en términos audiovisuales o de relato; los referidos por medio de canje, como códigos de descuento a las personas u otros beneficios; y la colaboración de influencers o creadores de contenido, quienes se han vuelto un recurso fundamental para el crecimiento de un emprendimiento o marca.
¿Cómo se analiza el efecto de los influencers desde la psicología y la neuroeconomía?
“Uno es que hay una asociación básica entre cosas que para mí generan un placer o que considero inherentemente placentera. Como por ejemplo, mirar a un influencer que me gusta, porque me gusta su personalidad o su físico, lo que sea. En psicología sabemos que existe este proceso de aprendizaje asociativo o condicionamiento pavloviano, que genera que estímulos que ya han sido asociados con algo bueno en el pasado, si los juntas con otra cosa, genera que le traspase ese valor en cierta medida”, señala el profesor Pérez.
Pero entonces ¿qué es lo que pasa? “Eso genera una tendencia no solo a actuar, sino una anticipación de placer por la otra cosa que está asociada con el influencer. Entonces, lo que concluyo es que ese placer anticipado genera después una intención de compra, que puede llevarnos a entrar en un loop (ciclo repetitivo) cada vez que lo hago”, profundiza el académico de FCFM.
Hoy vivimos en una era que nos empuja al consumo. El exceso de contenido sobre productos o servicios en redes sociales pueden incitar a adquirir más de lo necesario, y por ende, caer en la acumulación. Un fenómeno que Cádiz observa con atención: “Yo creo que independiente del canal donde se consume el contenido, ya sea las redes sociales, los sitios web, las aplicaciones, hay una generalización de insatisfacción al no tener lo que me están mostrando. Entonces yo creo que las redes sociales intensifican esa sensación de insatisfacción y adicción”.
Esta discusión nos lleva a cuestionar los desafíos éticos de las marcas ante la creación de contenido que promocione sus productos o servicios. Dilemas que aborda la académica junto a sus estudiantes de la Facultad de Economía y Negocios Uchile: “Nos interesa ser súper conscientes de la responsabilidad ética que conlleva generar contenido. Una cosa es la venta y la transacción y llegar a muchas personas, y otra cosa es también hacerse cargo de lo dañino que pueda llegar a ser en términos valóricos y en términos de adicción a un canal digital. Entonces es una delgada línea”.
Hoy día, la sensación de “lo desechable” se potencia con la facilidad para comprar desde un celular. En este escenario, reutilizar o cuidar un artefacto hasta el fin de su vida útil pareciera haber quedado de lado. Sin embargo, en las mismas redes sociales y plataformas digitales existen corrientes que buscan hacer frente al desecho de productos, dándoles una segunda vida o utilizando sus componentes para futuros proyectos.
Si quieres saber más al respecto, te invitamos a revisar el capítulo 158 de Universidad de Chile Podcast. Ya disponible en Spotify, Tantaku y Apple Podcast.