A finales de octubre, la Facultad de Derecho de la Universidad de Chile fue escenario de la octava y última sesión del «Ciclo Derecho y Consumo 2024», organizado por el Programa de Derecho y Consumo del Departamento de Derecho Privado y por el Departamento de Derecho Económico de la Universidad de Chile.
En la actividad se debatieron los desafíos y avances en la regulación de la publicidad ambiental engañosa, conocida como greenwashing. Durante el evento, la profesora Ximena Insunza Corvalán (investigadora del Centro de Derecho Ambiental y Profesora Asistente del Departamento de Derecho Económico) presentó un análisis crítico del Boletín 15.044-12, proyecto de ley que actualmente se encuentra en segundo trámite constitucional y busca regular esta práctica en el país, con la finalidad de prevenir y sancionar el ecoblanqueo o lavado verde de imagen.
La profesora Insunza subrayó las limitaciones del proyecto, enfatizando que, aunque el intento de regulación es positivo, existen aspectos clave que necesitan ser revisados para que esta ley cumpla sus objetivos de manera efectiva.
Esta práctica del greenwashing, se ha utilizado de forma amplia en nuestro país y a nivel internacional, en donde muchas empresas promueven productos supuestamente “sostenibles” para atraer consumidores preocupados por el medio ambiente. La profesora Insunza indicó que esta estrategia de marketing, se aleja de reflejar un compromiso genuino con la sostenibilidad, y más bien, se ha convertido en un engaño común que confunde a los consumidores y debilita la confianza en el mercado. Según estudios de la Comisión Europea citados durante la sesión, el 42% de las afirmaciones de sostenibilidad en sitios web comerciales son exageradas o falsas, lo que demuestra que este problema es mundial y afecta también a los consumidores nacionales.
A este respecto, la investigadora del CDA comentó que una de las principales dificultades en torno a esta práctica es la falta de claridad en las definiciones de “afirmación ambiental” y “publicidad de sustentabilidad”, las cuales podrían interpretarse de diversas maneras. De este modo, esta ambigüedad representa un riesgo, puesto que permite que las empresas exploten estas definiciones vagas para evadir la regulación. Insunza a este respecto sugiere que si el objetivo es evitar que las empresas engañen a los consumidores con mensajes ambientales, es menester que el proyecto de ley sea lo más preciso en los términos que emplea.
Del mismo modo, se cuestionó el rol de los Juzgados de Policía Local en la supervisión de los casos de greenwashing, dado que aquellos son los encargados de velar por el correcto cumplimiento de la norma en el marco de la Ley de Protección al Consumidor. La profesora Insunza señaló que esta estructura no es la ideal, ya que los Juzgados de Policía Local no cuentan con el conocimiento técnico necesario para evaluar las complejidades del impacto ambiental. En su lugar, la académica de la Universidad de Chile, propuso que la Superintendencia del Medio Ambiente (SMA) asuma un papel protagónico en la fiscalización de la publicidad engañosa de carácter ambiental. Empero, advirtió de igual modo que esta entidad necesita recursos adicionales, ya que cada vez asume más competencias sin un financiamiento adecuado.
Por otro lado, el proyecto de ley contempla que las sanciones se basen en el “doble del beneficio económico” obtenido a través del greenwashing. Sin embargo, Insunza indicó que calcular el beneficio exacto que una empresa obtiene mediante una afirmación engañosa es complicado y puede debilitar la efectividad de las sanciones. La profesora Insunza sugirió que sería preferible adoptar un esquema de multas fijas o un baremo claro, lo que permitiría imponer sanciones más fácilmente y de manera consistente.
Otro punto de crítica se centró en la disposición que prohíbe a las empresas con antecedentes de infracciones ambientales realizar publicidad de sustentabilidad. Aunque la profesora Insunza reconoció que esta medida es bien intencionada, subrayó que su implementación podría presentar problemas prácticos. La normativa chilena actual carece de criterios claros sobre lo que constituye una infracción ambiental “grave”, lo cual puede generar interpretaciones contradictorias y abrir espacios para el incumplimiento. Además, la norma plantea que las empresas que hayan reparado el daño ambiental puedan recuperar su derecho a hacer publicidad verde, lo cual, para Insunza, introduce una complejidad adicional, ya que la reparación ambiental es un proceso complejo y sujeto a múltiples interpretaciones.
Por otro lado, la profesora comentó que el proyecto de ley subutiliza mecanismos ya existentes en la normativa de protección al consumidor, como la carga de la prueba. La propuesta incluye una regla sobre la inversión de esta carga, obligando a las empresas a probar la veracidad de sus afirmaciones ambientales, algo que ya está contemplado en la legislación de protección al consumidor. En lugar de replicar normas, señaló que sería más útil mejorar las capacidades técnicas y de verificación de los órganos fiscalizadores, garantizando así una supervisión eficaz.
Finalmente, uno de los puntos más importantes que Insunza planteó fue la necesidad de una regulación que aborde el greenwashing de manera integral. Explicó que no basta con controlar la publicidad en sí misma; es necesario supervisar la sostenibilidad de toda la cadena de producción y comercialización de los productos que se promocionan como amigables con el medio ambiente. Este enfoque, argumentó, permitiría una regulación más robusta que incentive la sostenibilidad auténtica y no solo superficial.
A modo de conclusión, a profesora Insunza resaltó la idea de que a pesar de que el Boletín 15.044-12 es un avance positivo, requiere ajustes significativos para ser efectivo. De este modo, una normativa simplificada que otorgue a la Superintendencia del Medio Ambiente un papel central en la regulación de los casos más graves de greenwashing sería más efectivo, dejando a manos de la Ley de Protección del Consumidor solo aquellos casos de menor complejidad, otorgando de este modo una regulación que realmente proteja a los consumidores y fomente la confianza en las afirmaciones de sostenibilidad.