En un mundo donde las decisiones de compra son cada vez más complejas, Omar David Pérez, académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la FCFM e investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), realiza estudios de vanguardia en neuroeconomía y economía del comportamiento. En su reciente proyecto Fondecyt Regular “Habits, attention and consumer behavior”, Pérez busca desentrañar los mecanismos psicológicos y neuronales detrás de las decisiones de consumo, con un enfoque especial en cómo estas se tornan automáticas. Como cuando una persona sigue comprando lo mismo de siempre, pese a no ser el mejor producto disponible o actúa en “piloto automático”.
En las siguientes líneas, Omar —economista y magíster en Matemáticas de la Universidad de Santiago, doctor en Psicología de la Universidad de Cambridge y exinvestigador postdoctoral en Neurociencia en el Instituto de Tecnología de California (Caltech)—comparte detalles sobre su investigación y los posibles resultados prácticos de sus hallazgos.
Sus líneas de investigación en neuroeconomía y economía del comportamiento se centran en cómo el comportamiento de las personas puede estar controlado por distintos sistemas cerebrales y, en particular, en cómo se forman los hábitos de consumo. Durante su postdoctorado en Caltech, el investigador comenzó a incursionar en neuroeconomía, integrando técnicas de eye-tracking, fMRI (imagen por resonancia magnética funcional) y modelado computacional en sus estudios. En estos temas tiene diversas publicaciones y presentaciones desde un punto de vista interdisciplinario, donde utiliza herramientas de psicología, economía y neurociencias.
“Incorporo herramientas de psicología y neurociencias para el análisis de decisiones en distintos contextos, diseñando experimentos dentro del laboratorio donde los participantes tienen que tomar decisiones frente a un computador mientras les seguimos la vista con aparatos de eye-tracking y las señales cerebrales mediante aparatos especializados. Esto, para entender cómo el cerebro procesa la información, desde cómo se ve un producto y cómo calcula el beneficio que la persona espera le reporte la decisión”, explica.
Sobre su proyecto Fondecyt en el que investiga sobre los hábitos y la atención en la conducta del consumidor detalla: “Su objetivo es entender cómo el cerebro toma decisiones de consumo de manera racional, considerando todos los factores que influyen en esa decisión, como el precio, las calorías o el sabor de un producto y cómo esta decisión, que inicialmente parece consciente y racional, se convierte en automática. Por ejemplo, al elegir un producto, porque tiene buen precio, pocas calorías y buen sabor, estamos tomando una decisión racional. Sin embargo, muchas de nuestras conductas de consumo se vuelven automáticas, como comprar siempre la misma marca de algo sin cuestionarnos por qué, a pesar de que puede que haya otras opciones mejores en el mercado o en el supermercado”.
Hábitos
El no cuestionamiento frente a la compra de determinada marca de un producto por parte de los consumidores es lo que Pérez describe como una conducta automática.
—¿Es como estar en piloto automático?
Sí, exactamente. En psicología y neurociencia, esto se conoce como hábito o conducta habitual. En nuestro reciente estudio, publicado en Travel Behaviour and Society, introdujimos estos conceptos en el ámbito del transporte. Realizamos dos experimentos donde los participantes debían elegir entre dos opciones de micro (bus), y luego introdujimos una tercera opción que era objetivamente superior.
Descubrimos que las personas con tendencias habituales o automáticas a menudo no consideran nuevas alternativas potencialmente mejores. Incluso cuando había una opción mejor disponible, seguían eligiendo la misma ruta por hábito, sin cuestionarla. Además, encontramos que los niveles de estrés diarios de estas personas moderaban estas tendencias habituales, lo que es consistente con hallazgos previos en la literatura psicológica.
Esto implica que nuevos modos de transporte o rutas pueden permanecer subutilizados, porque los viajeros se aferran a patrones habituales, ignorando la introducción de alternativas potencialmente mejores. Por eso es crucial diseñar políticas públicas que promuevan comportamientos más orientados a objetivos, incentivando a las personas a reevaluar sus elecciones y considerar opciones más beneficiosas.
—¿Cómo estudia estos procesos automáticos en su investigación?
En este proyecto analizamos aspectos atencionales. Utilizamos eye trackers, dispositivos que nos permiten ver en qué enfoca la atención una persona al elegir un producto. Con esto podemos observar si el consumidor está mirando el precio, las calorías, si está comparando el producto con otro que está al lado y cuánta atención le pone al envoltorio, entre otras características. Además, empleamos modelos computacionales para entender y predecir el comportamiento del consumidor. Durante mi tiempo en Caltech, también utilicé fMRI para examinar las bases neuronales de la toma de decisiones, lo que nos permite comprender qué áreas del cerebro se activan durante estos procesos.
Queremos ver si, con el tiempo, las decisiones se vuelven automáticas y cómo podemos hacer para que los consumidores se fijen nuevamente en los atributos del producto, incluso cuando ya han formado un hábito.
—¿Qué aplicaciones prácticas esperan derivar de esta investigación?
Si logramos entender y probar que ciertos estímulos, como una luz o un olor, pueden hacer que los consumidores vuelvan a tomar decisiones racionales, esto podría interesar a muchas empresas. Especialmente a aquellas que buscan captar nuevos clientes o cambiar la percepción de un producto ya establecido. Imagina un consumidor que siempre compra el mismo producto, pero no se fija en que ahora es más caro o menos saludable. Con las técnicas que estamos desarrollando, podríamos ‘resetear’ su comportamiento para que vuelva a evaluar sus decisiones de compra de manera consciente.
Decisiones de compra, intereses y necesidades
A Omar siempre le ha interesado entender cómo las personas toman decisiones y, más aún, cómo esas decisiones pueden volverse automáticas. Su formación en neurociencia y psicología le ha permitido abordar estos temas desde una perspectiva interdisciplinaria, aplicando conceptos de atención y aprendizaje, tanto en animales como en humanos.
Comenzó desarrollando modelos de hábitos en animales, formándose en los procesos básicos de aprendizaje y toma de decisiones. En su doctorado, propuso una teoría de hábitos y conducta racional, y cómo estos interactúan basándose en datos de animales.
—¿Qué hábitos o conductas estudiaba en animales?
Realicé varios estudios. Entre ellos, qué pasa con una rata que aprieta una palanca que le proporciona un premio, como un pellet de comida, pero a partir de determinado momento este premio comienza a tener mal sabor. Si la rata es racional, debería dejar de apretar la palanca, pero si es habitual, no lo hará. Si la sigue apretando, es por el hábito que tiene incorporado.
Los seres humanos hacen lo mismo. Si yo cambio la chapa de tu casa y la pongo en otro lado, llegarás a tu casa e irás hacia donde estaba antes. Pero si te digo que la cambié, puede que hagas eso o que tengas información incorporada racionalmente y vayas directo a buscarla al nuevo lugar. Eso depende de si has formado un hábito o no. Estos procesos básicos son iguales que en las ratas y otros animales menos sofisticados que nosotros.
Entender los procesos básicos de toma de decisiones de consumo, sostiene Omar, permite usar herramientas de política pública que van más allá de las típicas que se usan en análisis económico.
“Al comprender cómo se forman y mantienen los hábitos, podemos diseñar intervenciones que promuevan comportamientos más beneficiosos para la sociedad. Por ejemplo, fomentar el uso de transporte público eficiente o incentivar el consumo de alimentos más saludables. Esto abre la puerta a políticas públicas innovadoras que consideran los aspectos psicológicos y neuronales de la toma de decisiones, más allá de los modelos económicos tradicionales”, señala.
Su proyecto Fondecyt, el cual dura tres años, es una extensión natural de esa curiosidad, aplicando lo que se sabe sobre hábitos en un contexto de consumo.
—¿Cuál cree que es el impacto potencial de su investigación en el mundo real?
Si podemos demostrar cómo intervenir en los hábitos de consumo de las personas, podríamos ayudar a mejorar sus decisiones de compra, haciéndolas más conscientes y alineadas con sus verdaderos intereses y necesidades. Esto no solo beneficiaría a los consumidores, sino también a las empresas que desean promover productos más saludables o innovadores. Además, podría abrir nuevas líneas de investigación sobre cómo evitar que los hábitos se conviertan en comportamientos compulsivos, que son aquellos que surgen cuando no hay forma de cambiar el comportamiento, aun cuando resulta no solo menos beneficioso, sino que dañino para la persona.
Asimismo, desde una perspectiva de política pública, nuestros hallazgos pueden contribuir al diseño de estrategias más efectivas para cambiar comportamientos en áreas como la salud, el transporte y el medio ambiente. Al ir más allá de las herramientas económicas tradicionales, y considerar los procesos psicológicos subyacentes, podemos abordar desafíos sociales de manera más integral y efectiva.